martes, 12 de agosto de 2008

II BRIEF CREATIVO CHOCAPIC

II CONSTRUCCIÓN DEL BRIEF CREATIVO

1. Visión de la marca


MISIÓN
"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados".

VISIÓN
"Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar”

VALORES
Calidad: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores.
Mejora Continua: Hacer las cosas hoy mejor que ayer, y mañana mejor que hoy.
Confianza y Respeto Mutuo: Fomentar un trato adecuado con nuestros colaboradores, clientes y proveedores.
Comunicación: Procurar comunicación precisa, oportuna y con valor agregado.
Desarrollo Humano: Formación integral para mejorar como personas y como profesionales
Conservación Medio Ambiente: Dejar huella cuidando el medio ambiente


2. Tono y estilo

Los cereales Chocapic según su público objetivo tiene un tono comunicativo que tiene su aplicación en la presentación del producto (empaque, envase, producto) hasta las aplicaciones publicitarias desarrolladas a través de las campañas desarrolladas, que se han apoyado en medios masivos como la televisión, la prensa, la radio y lógicamente Internet. La exposición de todo este proceso se caracteriza por su unidad. Premisa como la anterior nos obliga a desarrollar propuestas publicitarias responsables.
Los tonos de los mensajes deben ser alegres inspirados en la diversión y empleando la practica de aventuras propias de los niños, en dicho sentido comprendemos que la marca de cereales Chocapic lo que refleja es la búsqueda de un desarrollo publicitario, con características especiales, rodeado de un público especial; de acuerdo a lo observado a través de los medios de comunicación nacionales, se reconoce la importancia que se le brinda a la mascota, un perro de ojos grandes de color blanco, con una camisa amarilla y de color café, transmite un humor fresco pero infantil, de esta forma las propuestas deben respetar los lineamientos de marketing ya establecidos, pero buscando innovar a través de una idea creativa sentada sobre bases de la realidad.

La exposición de los niños realizando episodios colmados de entretenimiento y diversión a través de animaciones son un factor clave y determinante, algunas de los manifiestos publicitarios observados tiene la intención de resolver la duda del origen de este delicioso cereal, mediante la presentación de los beneficios del mismo.

Factores determinantes como los rostros de los niños alegres, ha sido el emblema publicitario de la producción publicitaria de los cereales; actualmente la compañía Nestlé se ha esforzado por expresar la importancia de que el cereal sea hecho con cereal integral; por ese motivo, nuestro tono y estilo de comunicación no deberá olvidar los atributos a resaltar que se presentan en los empaques de Chocapic.
La política visual que desde su inicio Chocapic ha planteado; se a alimentado de las figuras literarias que durante bastantes años ha fortalecido la industria publicitaria; los mensajes hiperbólicos pero realmente interesantes por su especial inclusión en la alegría de los infantes son uno de tantos recursos en los que se ha apoyado los mensajes comunicativos de Nestlé.


3. Target
En el mercado de los cereales de chocolate se contienen prácticamente los estratos sociales 3, 4, 5 y 6 , alimento que puede ser consumido por la gran mayoría de la gente, por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad.

Pese a esto los productores siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial:
1) Los niños; son posiblemente los mayores consumidores de Chocapic y además de que siempre están dispuestos a consumirlo. No suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentación del producto.
Niños entre las edades de 7 a 14 años, con deseos de divertirse, que buscan en lo que compran la obtención de las promociones, se dejan llevar por juguetes, animaciones e imágenes alegres; Niños que están estudiando en los colegios y que necesitan del producto antes de marcharse a la escuela.
2) Las amas de casa; ya que -aunque esto poco a poco va cambiando- son las que realizan la compra en la casa.
Señoras que se preocupan por la alimentación de sus hijos, aunque este no sea el publico objetivo de las campañas desarrolladas a través de los medios masivos, es un factor determinante que debe tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la comunicación publicitaria, en ese sentido comprendemos el Por qué de la insistencia de comunicar de la compañía Nestlé en la composición de sus cereales a base de trigo integral.

En el grupo de consumidores de chocapic caben tanto las familias con rentas altas a las que se les presupone un consume menos cuantitativo pero más cualitativo, como las familias con rentas altas-hacia las que se han orientado en los últimos años campañas de publicidad con variedades “elitistas” de los productos de algunas marcas -que si bien consumen menor cantidad del producto- están dispuestos a gastarse más dinero en él.
Este grupo se caracteriza por ser generalmente fieles a una marca, en este aspecto las empresas lo que hacen para que los consumidores no se “aburran” de la marca es sacar variaciones del producto o cambiar la presentación de los productos ya existentes pero siempre respetando la imagen de la marca. Los consumidores se decantan por una marca u otra principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; después están factores como la tradición o costumbre que también pueden influir.

4. Perfil del consumidor

CARACTERÍSTICAS DE GRUPOS DE CONSUMIDORES.
Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto, los niños que son los que motivan la compra, pero quienes realmente pagan por el producto son las madres, ha sido el objetivo de consumidor y Target primario a la que las agencias publicitarias ha recurrido. Se puede decir que el consumidor de Chocapic es un ser exquisito, ya que en algunos casos está dispuesto a aprovechar de su edad de infante para presionar a sus padres y que finalmente le permita acceder a la adquisición del cereal.

A la hora de ir a comprar con personas mayores, los niños se dejan fácilmente cautivar por la presentación de los productos, las promociones o todo aquel implemento que cause atracción a sus sentidos.
Partiendo de la base de que el consumo prioritario se da en los hogares, un 53% de los consumidores compran en supermercados, un 33,9% en hipermercados, un 8,6 % en tiendas tradicionales.
Otra de las características que más se destacan de los consumidores es que se entretienen fácilmente con los mensajes publicitarios, por ese motivo recurrir a la animación, dibujos, resulta ser una de las técnicas mas eficaces para acercarse al publico.

PREFERENCIAS Y HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
El lugar de compra es fundamentalmente el supermercado. Según el informe “La Alimentación en España”, del MAPA, este formato tenía una cuota de mercado del 48,15% en 2000, en Colombia, puede suceder igual, pero nunca podemos discriminar otros establecimientos que ponen al alcance de la mano los productos, como tiendas o mini-markets.
Hay que tener en cuenta la incorporación de las tecnologías de la información a la hora de realizar las compras, aunque hoy en día, son pocos los que se atreven o confían en estos medios, siendo más del 50% de la población la que realiza la compra dirigiéndose al establecimiento, aprovecharse de ese 50% que se encarga de la compra con sus hijos directamente, es recurrir a todo aquello que permita que los mensajes publicitarios lleguen efectivamente al consumidor.



MOTIVOS Y FRENOS DE COMPRA.
Hay varias formas de consumir chocolate nosotros vamos a destacar dos:
1) Por impulso: es el consumo no previsto, se realiza cuando vamos a adquirir otros productos y nos llama la atención una caja de cereales y decidimos comprarlo mas por capricho que por que nos guste realmente, eso ocurre muy a menudo con los niños, nuestro Target es muy impulsivo, aspecto que nos brinda ciertas ventajas para desarrollar propuestas publicitarias creativas.

2) Por tradición o costumbre, se refiere a un consumo continuado generalmente de familias en las que nuca falta el plato de cereales en la mañana, con leche, generalmente son muy fieles a una determinada marca y difícilmente cambian sus hábitos.

SEGMENTACIÓN
El mundo de las ventas de productos está en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovación, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia.
Es realmente importante conocer nuestro mercado, en este caso a los niños detectar sus necesidades y atraer a través de tácticas divertidas ante sus ojos.
Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los Cereales como Chocapic, Milo o Trix, el primero se ha resuelto por segmentar a su publico, por medio de la edad, entonces observamos que su Target son niños, de estratos Medio, Medio-alto que se caracterizan por ser divertidos, alegres y que través de lo que observan dejan jugar a su imaginación, Niños que van ala escuela, que están informados de las nuevas series de dibujos animados, o películas de estreno, que practican juegos en grupo, que realizan numerosas actividades deportivas, y que también aprovechan de los días de compra para incentivar al consumo de cereales, a través de exigencias hacia sus padres en el puntote venta. De otro segmento son los helados bajo las marcas Nestlé, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por ultimo, también esta presente dentro de el segmento de los lácteos, y lácteos frescos.
Podríamos decir que la gran compañía Nestlé realiza una segmentación demográfica, ya que existe una línea de productos específicos a los mas pequeños (la línea para mi bebe) y gran cantidad de productos para los adultos como podrían ser los chocolates.

5. ¿Qué piensa y siente el consumidor?

Los niños piensan de los cereales diferentes cosas, entre ellas que estos son muy deliciosos sobre todo cuando están preparados con leche, sean de chocolate o diferentes sabores como el de frutas. Otro pensamiento es que el solo ver una caja de ellos o un comercial sienten la sensación de diversión, generada por el colorido que hay en sus cajas y sobre todo por los personajes animados que representan el producto.
Ellos solo quieren alimentarse de los cereales a través de la motivación producida por los personajes; pero no olvidan su sabor y su preparación que también les da satisfacción y la confianza para pedirles a sus padres que compren el producto. Por otra parte piensan que son mucho más apetecibles cuando en ellos se incorpora promociones que ofrecen juegos o juguetes alusivos a los personajes animados de los productos u otros.
También los niños piensan que es hora de que los cereales cambien algunas cosas, como por ejemplo: la tradicional forma que lleva las cajas que es de forma cuadrada y empiece a explorar otras formas un poco más innovadoras, además de que no se les engañe con lo que les ofrecen los cereales al interior de la caja, como los juguetes o accesorios alusivos.
Respecto al producto de cereal Chocapic, aunque no es el que mejor posicionamiento tiene en ellos, el sabor a chocolate les resulta agradable al paladar, aunque muchas veces prefieren que los alimentos no sean tan chocolatados.
En cuanto al personaje animado de Chocapic (el perro) no se encontró información acerca de algún nombre que lo identifique en los cereales, tampoco los niños lo reconocen con nombre propio, lo cual les genera un poco de inquietud, debido a que otros cereales adoptan nombres para sus personajes, como el tigre “Tony” o “Melvin”, pues ellos piensan que sería bueno bautizar al perro.
Las madres también juegan un papel importante en el rol de consumidor; ya que ellas son las encargadas de pagar por los productos para sus hijos, en este caso los cereales. Ellas piensan que la alimentación es lo más importante para el crecimiento y desarrollo para sus hijos.
Algunas piensan que los cereales son productos que contienen muchos ingredientes que no son buenos para la salud de sus hijos como el exceso de azúcar y el abuso en cuanto al contenido del chocolate y grasas saturadas. Otras madres sienten que aportan buenos nutrientes que no solo alimentan bien a sus hijos, sino también hace que ellos disfruten comiéndolos sin la ayuda de los padres.

Las amas de casa en gran parte prefieren ser un poco más tradicionales respecto a la alimentación de sus hijos, es más fácil para ellas recurrir a los alimentos caseros, ya que sienten más confianza, por lo tanto piensan que los cereales pueden ser un poco superficiales en cuanto a nutrientes.
Ellas piensan que los cereales deben de ser mejorados en cuanto a nutrientes para su confianza, es por eso que el producto de Chocapic en su estrategia muestra el símbolo que lo acredita como un cereal integral, ubicándolo en diferentes parte de la caja, para garantizar que es un producto con altos niveles de nutrientes y respaldar la alimentación de los niños, buscando la confianza de las madres; ya que ellas sienten que el producto al tener un respaldo así las hace sentir más seguras y más tranquilas a la hora de comprarlo.

6. ¿Qué debe pensar y sentir en el futuro?
Los niños deben pensar que el producto de Chocapic, siempre va a estar acompañándolos en cualquier momento del día, reflejando lo que se transmite en los comerciales de TV realizados por la empresa del producto, en el que el personaje representativo de Chocapic acompaña a los pequeños recorriendo todas sus aventuras juntos, brindándoles su ayuda y superando todos los obstáculos que aparecen en las mismas. La idea es que sientan que la comunicación que les transmite el personaje en su publicidad, es realizada en su vida cotidiana y en cualquier momento del día que piensen en alimentarse se tenga presente a Chocapic.
Por otra parte los consumidores deben pensar que el producto Chocapic es un cereal que con el transcurso del tiempo irá cambiando, ofreciendo nuevas propuestas en cuanto, a presentación del empaque, sabores, promociones de las cuales ellos satisficieran sus necesidades, atendiendo a todas sus exigencias y respaldando con seriedad y honestidad lo que el cereal ofrece a los niños.
Los pequeños sentirán que el cereal de Chocapic siempre será mejor que cualquier otro alimento que se les pueda ofrecer; ya que este puede brindarles varias cosas al mismo tiempo, además de la necesidad básica que es la de la alimentación como: el delicioso saber de la leche con el chocolate, la simpatía e identificación con el personaje animado del producto y sus constantes promociones que encontraran en las cajas de Chocapic, lo que hará es satisfacer necesidades que otros alimentos no pueden.
También sentirán una mejor relación con el personaje; ya que este deberá ser más reconocido por los niños que esperan encontrar en el perro un dibujo animado más agradable que ofrezca cosas diferentes a las que está ofreciendo, empezando por adoptar un nombre para su identificación y reforzar la imagen de la marca.
El otro consumidor deberá pensar que el producto de Chocapic, cada vez ira evolucionando y que principalmente lo hará en su necesidad básica de la alimentación; pero también deberá pensar que es producto que incita motivar a los niños para que lo consuman, con lo cual deben entender que para ellos también es importante la motivación para alimentarse y así que esta haga parte de su desarrollo.
Las amas de casa deberán entender el concepto de la comunicación que se muestra en los comerciales de Chocapic, acerca del perro que acompaña a los niños en sus aventuras, pendientes de cualquier inconveniente que puedan tener para poder ayudarlos a superar las adversidades. Lo anterior obedece a que ellas al comprar Chocapic deberán sentir que este producto se encargara de ayudarlas a ellas con sus hijos en una labor tan complicada como el crecimiento y desarrollo saludable de sus criaturas.
Las madres con el transcurrir del tiempo deberán sentir que Chocapic garantiza el contenido de buenos nutrientes en sus hojuelas, que mediante el símbolo que lo reconoce como integral al ir sucediendo el tiempo reafirmará su condición de cereal integral mediante la comunicación empleada, adquiriendo la experiencia que se encargara de crear la confianza y la fidelidad de Chocapic por parte de las señoras madres.
El consumidor del producto Chocapic deberá entender y pensar en que en estos tiempos y conforme vayan pasando, los marcas y productos encargadas de la alimentación de los hijos, están elaborados con nutrientes superficiales que se exceden en calorías, azúcar, grasas saturadas, entre otros, aplicando alto contenido químico en los cereales u otro tipo de alimentos que pueden ser perjudiciales para la salud de los niños. En la comunicación se les mostrara que Chocapic es un producto balanceado que nutre a los pequeños y respaldado por normas que cumplen con los estándares de calidad para que comparen y sientan que el cereal es un alimento confiable que no juega con la salud de sus hijos y comprendan la importancia de este producto
Por último es importante que las madres piensen en lo complicado que puede llegar a ser preparar un alimento casero para sus hijos, por razones de tiempo, economía, pereza por lo tanto un cereal como Chocapic además de nutrir saludablemente a sus hijos, también les proporciona la facilidad y practicidad a la hora de su preparación; ya que es muy fácil y rápida que ayuda a satisfacer la necesidad del tiempo especialmente.
Para ellos el futuro de los cereales será importante, debida a la evolución que sentirán a través del tiempo, en donde cada vez serán más confiables y considerados como un alimento de necesidad básica que estará en muchos hogares. Pero más importante aun será que ellos ven todo esto en el producto de Chocapic.

7. ¿Qué hace el consumidor hoy?
Lo que hacen los pequeños hoy en día, es tratar de divertirse con el producto Chocapic, pues ellos no son conscientes de lo nutritivo o no que puedan ser los cereales, solo piensan en el atractivo que encuentran en ellos y hasta en los comerciales que salen en televisión más pendientes de la aventura que del contenido en sí de los cereales, no obstante hay que decir que el sabor tiene su alto grado de importancia.
Los cereales en los niños tiene una alta aceptación; ya que les resulta muy agradable poder comerlos o entretenerse con lo que les ofrece, aumentando su felicidad e hiperactividad
Los niños que comen cereales usan distintas maneras de comerlo, una de ellas y la más común es servirlo con leche en un plato o tasa; ya sea hervida o fría, otra de ellas es comerlo sin leche, también tomar la caja y dejar caer un poco sobre la mano y directamente desde allí comerse el cereal.
Los pequeños que comen cereal por lo general toman una actitud en la que quieren probar estos productos en cualquier momento del día, a pesar de que la comunicación muestra que es un producto para desayunar, además de las madres que así lo creen también y muchas de ellas solo permiten que el cereal sea consumido en la mañana; pero ¿por qué no permitir que en una tarde, a la hora que los niños tomen una taza de chocolate o el “algo” lo reemplacen por un cereal?
Otra actitud que muestran estos pequeños consumidores es la ansiedad por saber además de los cereales que otro contenido pueden encontrar adentro de las cajas, debido a que les gustaría jugar con algún juguete que se encuentre en ellas o simplemente coleccionar los artículos.
Los consumidores lo que hacen por ultimo es que al estar en un supermercado, tienen muy presentes los cereales que quieren y es de las primeras cosas que desean que sus padres incluyan en la canasta familiar, tomando una actitud intensa por momentos.
Las madres lo que hacen es estar pendiente de los alimentos que consumen sus hijos por eso al visitar un súper mercado es muy normal que tomen una actitud preventiva en cuanto a lo que van a comprar, sobre todo al tratarse de sus hijos y de productos como los modificadores de leche, simplemente se toman la molestia de mirar que tipo de componentes contiene el cereal para la seguridad de ellas y sus niños.
Al decidirse por la compra del cereal lo que hace es contralar su consuma tratando de que este no se exceda a mas de una vez en el día, para evitar que se deje de comer otros alimentos a causa de la llenura o por economía.

8. ¿Qué debe hacer en el futuro?
Los pequeños para el futuro deben seguir teniendo el mismo o un mejor interés por los cereales de Chocapic en espera de nuevas aventuras que podrá tener por medio del personaje animado (el perro), además de ser al menos un poco consciente que detrás de todas esas aventuras hay nutrientes que lo ayudaran a crecer y a desarrollarse.
Para el futuro también es importante que los niños, disfruten de las diferentes promociones que ofrece Chocapic, sintiéndose conforme con ellas, además de conservarlas para así lograr que siempre recuerde el producto, tratando de crear fidelidad entre él y Chocapic que pueda servir para otros futuros más adelante.
Los consumidores deberán tener en su mente el producto de Chocapic, mejorando mucho mas el posicionamiento de este, buscando que ellos como niños consentidos reacciones en los puntos de venta, pidiéndole a sus padres que compren el producto y hasta tratando de darles una razón del porque deben comprárselo.
Las amas de casa para el futuro a la hora de comprar un cereal como Chocapic será más confiada en que está llevando un producto que garantiza la nutrición de sus hijos, de tal manera que las prevenciones que tenían antes queden extintas.
Las madres deben hacer que los pensamientos acerca de un cereal como alimento solo para el desayuno cambie y permita que además de este pueda ser comido por sus hijos en otro horario, sin perder el control sobre el consumo del producto.
Es importante que ellas además de pensar en el beneficio que ocasiona un producto como el cereal para sus hijos, también piensen en el beneficio que pueden recibir ellas a cambio, debido a la facilidad que hay a la hora de prepara este producto, haciendo que el tiempo sea corto y el resto lo pueda emplear en alguna otra actividad.


9. Promesa ¿Por qué?

Promesa básica: Sabor a chocolate.
Promesa secundaria: Entretenimiento y Nutrición.

La promesa básica se refiere a lo que Chocapic ha establecido en todos los mensajes publicitarios, a través de eslóganes como:
EL AUTENTICO SABOR DEL CHOCOLATE
UNA FANTASTICA EXPERIENCIA DEL CHOCOLATE

Estas dos frases se ven apoyadas en el siguiente grafico, grafico que se expone en el anverso del empaque:

Atención ahora mas chocolatoso.

Los manifiestos publicitarios que se han expuesto a través de los medios masivos, responden a una inquietud ¿El origen de Chocapic?

Con todos estos argumentos establecemos que la promesa básica radica en la cantidad de chocolate contenida en los cereales, todo con el fin de ofrecer hojuelas de trigo bañadas con el más delicioso chocolate.

La promesa secundaria
La nutrición se hace presente por la insistencia de la compañía Nestlé sobre las bondades de un producto desarrollado a base de trigo integral, por esa misma razón se expone el logo que está protegido y que significa que la adquisición de ese producto le asegura una serie de beneficios para el organismo del niño, esta promesa se dirige hacia las madres que en ningún momento dentro de la estrategia de marketing de la marca ha sido discriminada.


El entretenimiento parte fundamental de la estrategia de Chocapic se ve reflejado en todas las estrategias promocionales, por ello a través de numerosa alianzas, con canales, Productoras o realizadoras de cine se ha establecido promociones que incentivan y cautivan al consumidor:


10. Diferencial de la marca

Enumeramos a continuación tres diferenciales de la marca:

1. Principalmente los productos Nestlé, particularmente en este caso Chocapic expresa de manera insistente su composición de cereal integral, capaz de contener: Calcio, Hierro y Vitaminas en las deliciosas hojuelas que ofrece, los productos que son cereales integrales se identifican con el siguiente símbolo (Marca Registrada)


Es interesante como ésta misma información se presenta en siete espacios distintos de la caja como lo presentamos a continuación:
Naturalmente éste es el atributo actual más representativo, que merece reconocimiento gracias a los beneficios que ofrece para la salud del consumidor.

2. Ahora mas chocolatoso
La insistencia de Chocapic a través de los medios masivos es de demostrar su gran contenido de Chocolate, a pesar de que otros cereales intenten ofrecer lo mismo, los mensajes publicitarios y sobre todo los audiovisuales exponen la importancia de su sabor.


3. Ventaja (Estar cobijados por la familia NESTLÉ)
Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el mercado mundial de alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales. La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Los productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en puntos de distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricación, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecánicos ha de eliminar los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo más fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao.
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los cereales CHOCAPIC, uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años, al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor.