martes, 26 de agosto de 2008

III ETAPA ADELANTOS


PROPUESTAS GRAFICAS
ILUSTRACIÓN







PROPUESTA DE LOGO


EMPAQUE

ANVERSO






REVERSO




Para entender la propuesta de campaña expuesta por este grupo creativo, es necesario partir de tres premisas:

1. Los niños tienen una gran imaginación.
2. Las aventuras despiertan interés en los niños.
3. El Target al que nos dirigimos se divierte observando escenas animadas.

Si comprendemos los anteriores tres puntos es necesario informar sobre el objetivo de esta campaña publicitaria:

· Identificar a los niños y niñas entre los 7 y 13 años con los personajes “mascotas” de la nueva campaña propuesta para Chocapic, es decir con katy y Kevin.
· Mostrar el deseo existente en los niños por disfrutar del delicioso sabor de Chocapic.
· Enviar mensajes de lucha y perseverancia implícitos dentro de las aventuras establecidas.
· Mostrar a los personajes en lugares cotidianos que a pesar de ser animados, permitan que el Target se relacione visualmente con cualquier propuesta publicitaria.
· Si los niños observan como sus semejantes se esfuerzan por el Cereal querrán realizar dos acciones:
1. Comparar la facilidad que existe con la vida real para poder disfruta de un Chocapic.
2. Realizar aventuras imaginativas para despertar en su primer comida del día alegría.

Las técnicas utilizadas para representar la propuesta recurren a la utilización de dibujos como caricaturas

Las propuestas publicitarias tendrán dos etapas claramente identificables:

1. Propuesta animada ocurrida desde que la abuelita Tulia propone la aventura para alcanzar el Chocapic hasta que el niño (Kevin) llega a la mesa y levanta el plato con el cereal de Chocapic ya preparado, claro que esa travesía la componen una serie de obstáculos donde las mesas no serán solo mesas sino monstruos con características de mesa, las sillas, el teléfono, las gradas, el florero, el perro; obstáculos que deberán ser atravesados por el niño, automáticamente el niño acepta la aventura obtendrá una capa y recibirá ciertos súper-poderes.
2. El Spot cerrará con la parte real, donde un niño con casi las mismas características que el animado estará frente a una mesa donde cae el Chocapic y empezará a comerlo, muy alegre, frente a el está la abuelita y su hermanita Katy.

Lo que logramos con la intercepción de estas dos escenas es: establecer una relación estrecha de las vivencias de los niños, jugar con lo que la mente de estos crea, hacer divertido un comercial o cualquier publicidad empleando técnicas animadas inspiradas en las aventuras que desea un niño realizar, por lo tanto mostrar una parte del comercial animada nos brinda la posibilidad de llamar la atención del público pero también exponer una característica claramente identificable en nuestro Target.
HISTORIA

En un mundo donde el Chocolate escaseaba, algunos niños eran los elegidos para aceptar la aventura de disfrutar el delicioso sabor de Chocapic.
Una abuelita de nombre Tulia era quien proponía una divertida aventura que consistía en llegar a el cuarto donde el premio era saborear el delicioso cereal, la abuelita delegaba la función a cada niño, “Si quieres sentir su delicioso sabor siente sus deliciosas aventuras” esas eran las sabias palabras de la noble anciana.
El niño o niña que aceptaba la propuesta inmediatamente recibía la información, obtenía súper poderes y una capa, lo que le permitía transformase en un súper héroe (Súper Kevin – Súper Katy), las aventuras que vivía el niño durante la travesía estaban colmadas de obstáculos que les daba cada vez más energía para poder alcanzar su objetivo. Para poder alcanzar su delicioso sabor Chocapic

TEMA
Aventuras inimaginables

CONCEPTO
Una deliciosa aventura, la aventura de disfrutar el delicioso sabor de Chocapic, una aventura inimaginable.


ESTRATEGIA CREATIVA

Percepción del Target
1.1 Niños
· “Es muy Chocolatoso”
· “Un poco dulce”
· “Promociones engañosas”
· “No me gusta el perro”
· “Me gusta su sabor”
· “Me gusta con leche”
· “Me gustaría que trajera otro sabores”
· “No me gusta la forma de la caja”
· “Se desconoce el nombre del personaje (perro)”

1.2 Madres
· “Es bueno, porque es nutritivo”
· “Fácil de preparar”
· “Le gusta a los niños”
· “contiene muchas grasas saturadas”
· “le brinda energía”
· “ bueno, porque pertenece a la casa de Nestle”
· “Tiene un precio justo”
· “Exceso de azúcar”
· “Aporta buenos nutrientes”
· “Ayuda para el desarrollo de los niños”.


Grupo Objetivo
1.1 Target
En el mercado de los cereales de chocolate se contienen prácticamente los estratos sociales 3, 4, 5 y 6, alimento que puede ser consumido por distintos grupos socio-económicos.

Pese a esto los productores de Chocapic siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial:
1) Los niños; son posiblemente los mayores consumidores de Chocapic y además de que siempre están dispuestos a consumirlo.
No suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentación del mismo.
Niños entre las edades de 7 y 13 años, con deseos de divertirse, que buscan en lo que compran la obtención de las promociones, se dejan llevar por juguetes, animaciones e imágenes alegres; niños que están estudiando en los colegios y que necesitan del producto antes de marcharse a la escuela.
Este grupo se caracteriza por ser generalmente fiel a una marca, dependiendo de lo que la misma le ofrezca, en este aspecto lo que hace Chocapic para que los consumidores no se “aburran” es ofrecer novedosas promociones. Los consumidores se relacionan con más facilidad a una marca principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; después están factores como la tradición o costumbre que también pueden influir.

2) Las amas de casa; ya que éstas son las que realizan la compra en la casa.
-aunque esto poco a poco va cambiando-
Señoras que se preocupan por la alimentación de sus hijos.
Aunque este no sea el publico objetivo de las campañas desarrolladas a través de los medios masivos, es un factor determinante que debe tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la comunicación publicitaria, en ese sentido comprendemos el Por qué de la insistencia de comunicar de la compañía Nestlé en la composición de sus cereales a base de trigo integral.

Si nos enfocamos de nuevo en los niños, que son los que motivan la compra, a pesar de que las madres son las que realmente pagan la compra, ha sido el objetivo de consumidor y Target primario a la que las agencias publicitarias han recurrido. Se puede decir que el consumidor de Chocapic es un ser exquisito, ya que en algunos casos está dispuesto a aprovechar de su edad de infante para presionar a sus padres y que finalmente le permita acceder a la adquisición del cereal.
A la hora de ir a comprar con personas mayores, los niños se dejan fácilmente cautivar por la presentación de los productos, las promociones o todo aquel implemento que cause atracción a sus sentidos, si trabajamos con “mascotas” que representen directamente al consumidor, ese será un punto mayor a nuestro favor.
Los niños piensan de Chocapic diferentes cosas, entre ellas que éste es muy delicioso, sobre todo cuando están preparados con leche, sean de chocolate o diferentes sabores como de frutas.
Otro pensamiento, es que el sólo ver una caja o un comercial sienten la sensación de diversión, generada por el colorido que hay en sus empaques y sobre todo por los personajes animados que representan el producto.
Ellos solo quieren alimentarse de los cereales a través de la motivación producida por los personajes (los dos niños y la abuela); pero no olvidan su sabor y su preparación que también les da satisfacción y la confianza para pedirles a sus padres que compren el producto.

Por otra parte piensan que son mucho más apetecibles cuando en ellos se incorpora promociones que ofrecen juegos o juguetes alusivos a los personajes animados de los productos u otros, también piensan que es hora de que los cereales cambien algunas cosas, como por ejemplo: la tradicional forma que lleva las cajas –cuadrada- y se empiece a explorar otras formas un poco más innovadoras, además de que no se les engañe con lo que les ofrecen los cereales al interior de la caja, como los juguetes o accesorios alusivos.
Respecto al producto de cereal Chocapic, su sabor a chocolate les resulta agradable al paladar, aunque muchas veces prefieren que los alimentos no sean tan achocolatados.
Las madres también juegan un papel importante en el rol de consumidor; ya que ellas son las encargadas de pagar por los productos para sus hijos, en este caso los cereales. Ellas piensan que la alimentación es lo más importante para el crecimiento y desarrollo de sus niños.
Algunas piensan que los cereales son productos que contienen muchos ingredientes que no son buenos para la salud, como el exceso de azúcar, el abuso en cuanto al contenido del chocolate y grasas saturadas. Otras madres sienten que aportan buenos nutrientes que no solo alimentan bien a sus hijos, sino también hace que ellos disfruten comiéndolos sin la ayuda de los padres.

Las amas de casa en gran parte prefieren ser un poco más tradicionales respecto a la alimentación de sus hijos, es más fácil para ellas recurrir a los alimentos caseros, ya que sienten más confianza, por lo tanto piensan que los cereales pueden ser un poco superficiales en cuanto a nutrientes.

Las madres piensan que los cereales deben de ser mejorados en cuanto a nutrientes, que les genere mucha mas confianza, es por eso que el producto de Chocapic en su estrategia muestra el símbolo que lo acredita como un cereal integral, ubicándolo en diferentes parte de la caja, para garantizar que es un producto con altos niveles de nutrientes y respaldar la alimentación de los niños, buscando la confianza de las madres; ya que el producto al tener un respaldo las hace sentir más seguras y más tranquilas a la hora de comprarlo.


Idea Básica
Exponer a través de manifestaciones artísticas como el comic, además de estilos como el manga aventuras que solo nacen de la imaginación del niño y que nos permiten recrear una realidad divertida, que gire en torno a la imaginación y el delicioso sabor de Chocapic.
Las temáticas desarrolladas presentaran al niño y al cereal protagonista de las situaciones, que estarán recreadas a través de la animación y que expondrán las dificultades que vive el niño para acceder y poder disfrutar del delicioso sabor de Chocapic.

Reacción
Como reacción deseamos lograr; hacer pensar a los niños que Chocapic siempre va a estar acompañándolos en cualquier momento del día, reflejando lo que se transmite en los comerciales de TV realizados por la empresa del producto, en los que los mismos niños tendrán que luchar para acceder al producto, brindándoles su ayuda y superando todos los obstáculos que aparecen en las mismas. La idea es que sientan que la comunicación que les transmite el personaje en su publicidad, es realizada en su vida cotidiana y en cualquier momento del día que piensen en alimentarse se tenga presente a Chocapic.
Por otra parte los consumidores deben pensar que el producto Chocapic es un cereal que con el transcurso del tiempo irá cambiando, ofreciendo nuevas propuestas en cuanto, a presentación del empaque, sabores, promociones de las cuales ellos satisficieran sus necesidades, atendiendo a todas sus exigencias y respaldando con seriedad y honestidad lo que el cereal ofrece a los niños.
Los pequeños sentirán que el cereal de Chocapic siempre será mejor que cualquier otro alimento que se les pueda ofrecer; ya que este puede brindarles varias cosas al mismo tiempo, además de la necesidad básica que es la de la alimentación como: el delicioso saber de la leche con el chocolate, la simpatía e identificación con el personaje animado del producto y sus constantes promociones que encontraran en las cajas de Chocapic, lo que hará es satisfacer necesidades que otros alimentos no pueden.
También sentirán una mejor relación con los personajes; ya que este deberán ser más reconocido por los niños que esperan encontrar dos dibujos animados más agradables que ofrezca cosas diferentes a las que está ofreciendo, empezando por adoptar un nombre para su identificación y reforzar la imagen de la marca.
El otro consumidor deberá pensar que el producto de Chocapic, cada vez ira evolucionando y que principalmente lo hará en su necesidad básica de la alimentación; pero también deberá pensar que es producto que incita motivar a los niños para que lo consuman, con lo cual deben entender que para ellos también es importante la motivación para alimentarse y así que esta haga parte de su desarrollo.

Las madres con el transcurrir del tiempo deberán sentir que Chocapic garantiza el contenido de buenos nutrientes en sus hojuelas, que mediante el símbolo que lo reconoce como integral al ir sucediendo el tiempo reafirmará su condición de cereal integral mediante la comunicación empleada, adquiriendo la experiencia que se encargara de crear la confianza y la fidelidad de Chocapic por parte de las señoras madres.
El consumidor del producto Chocapic deberá entender y pensar en que en estos tiempos y conforme vayan pasando, los marcas y productos encargadas de la alimentación de los hijos, están elaborados con nutrientes superficiales que se exceden en calorías, azúcar, grasas saturadas, entre otros, aplicando alto contenido químico en los cereales u otro tipo de alimentos que pueden ser perjudiciales para la salud de los niños. En la comunicación se les mostrara que Chocapic es un producto balanceado que nutre a los pequeños y respaldado por normas que cumplen con los estándares de calidad para que comparen y sientan que el cereal es un alimento confiable que no juega con la salud de sus hijos y comprendan la importancia de este producto
Por último es importante que las madres piensen en lo complicado que puede llegar a ser preparar un alimento casero para sus hijos, por razones de tiempo, economía, pereza por lo tanto un cereal como Chocapic además de nutrir saludablemente a sus hijos, también les proporciona la facilidad y practicidad a la hora de su preparación; ya que es muy fácil y rápida que ayuda a satisfacer la necesidad del tiempo especialmente.
Para ellos el futuro de los cereales será importante, debida a la evolución que sentirán a través del tiempo, en donde cada vez serán más confiables y considerados como un alimento de necesidad básica que estará en muchos hogares. Pero más importante aun será que ellos ven todo esto en el producto de Chocapic.


Sustentación

¿Por qué los activadores de marca son niños?
Los activadores de marca son niños, porque ellos son los representantes del target group, además son los que encajan perfectamente en el concepto de aventuras; ya que ellos son un grupo al cual las aventuras son sinónimo de diversión.

¿Por qué dos géneros?
Se decidió incluir los géneros masculino y femenino, interpretándolos por medio de un niño y una niña de nombres Kevin y Katy, debido a que conforman el grupo objetivo del cereal Chocapic, de esta manera buscamos dirigirnos tanto a los niños y a las niñas, buscando dejar el machismo a un lado que ambos se sientan identificados con la propuesta del producto.
La primer propuesta del spot publicitario animado del producto será basándose en la aventura y en la imaginación del niño, también la niña tendrá participación; pero no será protagónica; ya que aparece al final del spot, sin embargo posteriormente habrán otras propuestas en las que la niña “Katy” será la protagonista de las aventuras producto de su imaginación.

¿Por qué el nombre de los niños?
Kevin y Katy son dos hermanos que serán destinados por su abuela para vivir aventuras y fantasías que son originadas por la imaginación de sus mentes, del hecho de su hermandad surgió la idea de asociar nombres de pronunciación similar pareciendo así nombres de hermanos, también son nombres que nos acercan más a un contexto global.
La razón más importante del nombre de los niños es porque a través de ellos se pretende posicionar a los personajes y por ende el producto en la mente de los niños y niñas, además de crearles identidad y fidelidad en cuanto al cereal de Chocapic por medio de su héroe y heroína.

¿Por qué el nombre de la abuela Tulia?
El nombre que se le asigno a la abuela fue el de “Tulia”, porque es un nombre que se identifica más en el ámbito colombiano y hasta latinoamericano, además es un nombre típico de décadas como los 50 y 60 de personas que en esta época tienen nietos, en otras palabras son abuelos, por lo tanto la gente se lo atribuye a personas de la tercera edad, considerándolo por parte nuestra apto para representar el abuelo que aparece en las aventuras con sus nietos.

¿Porque el concepto?
El concepto creado para la campaña es de “una deliciosa aventura”, se creó porque la idea es que represente las aventuras que llevaran a cabo los niños para disfrutar el delicioso sabor de Chocapic; ya que la intención de la aventuras no es más que para encontrar el tan anhelado producto y así poder disfrutarlo.
La idea es mostrarle al grupo objetivo que las aventuras pese a sus obstáculos son divertidas; pero sobre todo que vale la pena experimentarlas para encontrar el producto Chocapic y posteriormente comerlo y saborearlo como premio satisfactorio por haber vivido la aventura.

¿Por qué el diseño de la caja?
Los niños de hoy en día han cambiado respecto a los de otras épocas, por ello cada vez mas son más exigentes y piden que el mercado les brinde cosas nuevas, además el hecho de ser niños no les impide que vean y analicen lo que actualmente se les ofrece, debido a que cada vez son más interactivos.
Prueba de lo anterior está en que en las entrevistas que se les realizaron a los niños acerca del anterior producto “chocapic”, respondieron que algo que deberían cambiar los productos modificadores de leche era la forma de sus cajas en las que vienen empacados; ya que presentan las mismas formas cuadradas de siempre, generando inconformidad a su vista y a su gusto, su atracción se centra desde cómo se les presenta el producto hasta como es el mismo.
Por lo anterior, preferimos tratar de satisfacer esta necesidad obedeciendo la sugerencia del grupo objetivo, cambiando la forma cuadrada de una caja por una redonda con una superficie en la parte inferior para el sostenimiento del producto, de esta manera se busca innovar para cuando el producto este en exhibición en alguna góndola genere atracción resaltando como atributo visual su diseño redondo, sobre los demás diseños cuadrados o rectangulares.







martes, 12 de agosto de 2008

CHOCAPIC I ETAPA

CAMPAÑA DE PRODUCTO
CEREAL CHOCAPIC


I. CONSTRUCCIÓN DEL BRIEF DE PRODUCTO

1. Descripción del producto.
Choco: Según el diccionario significa perro café.
Pic: Traducido al español significa imagen, viene de picture.
Conclusión: Al relacionar las dos palabras (choco con pic) se concluyó que significa IMAGEN DE UN PERRO CAFÉ.

Chocapic (marca registrada) es un cereal con hojuelas a base de trigo y trigo integral, la empresa encargada de su producción es la reconocida compañía de origen europeo (Suiza) Nestlé; como dicen ellos en la composición de su slogan:”la fantástica experiencia del chocolate”, ya que la misma empresa brinda un especial reconocimiento a ese autentico sabor.
Su textura es lisa y crujiente, su sabor dulce despierta deseo y el resultado de la combinación con leche da respuesta a un interrogante de desayuno; pero Chocapic no olvida la importancia de las características nutricionales que deben ser incluidas en el mismo producto, con el fin de generar algo nutritivo, compuesto de: Harina de trigo, cacao, aceite vegetal, vitamina O C, minerales, calcio, hierro reducido y un sabor a vainilla; que le brinda al consumidor la tranquilidad de sentir que está consumiendo el alimento ideal y necesario para la primer comida al día del ser humano.
Su peculiar mascota es la representación de un perro, de nariz roja y de grandes ojos, un Isotipo que busca dar respuesta del procedente de esas ricas hojuelas.
Chocapic es un producto que se expone en distintas presentaciones como lo son: 250g y 500g, dentro de un envase plástico, es decir una chuspa especial para la conservación del mismo, claro que el producto como tal está dentro de una caja, lo que le brinda un mayor atractivo. Caja desarrollada en cartón refinado 100% reciclable.
Se ofrece lógicamente al consumidor con la presentación de la imagen de marca de producto, pero naturalmente respaldada por la imagen corporativa en la parte superior derecha del anverso del empaque, las dos marcas están protegidas, pues están registradas, por ello necesariamente llevan consigo el siguiente símbolo ®


LOGO CORPORATIVO
El nido representa el cuidado de las madres sobre sus hijos, de esa forma se expone la importancia de la alimentación en los menores de edad.

El calcio, las vitaminas y el mismo hierro integrado en el mismo producto, permiten afirmar que Chocapic ayuda a la familia colombiana para lograr una mejor alimentación, y decir que no todos los cereales están hechos con cereal integral pero los de Nestlé si, brindando la garantía de que si en el empaque está expuesto el siguiente símbolo, la familia que lo adquiera recibirá todos los beneficios del cereal integral.

Dentro de la información adicional, dicen que es bueno saber que los cereales integrales son parte importante en una alimentación equilibrada porque conservan todos los nutrientes esenciales del grano entero; Hidratos de carbono, proteínas, vitaminas entre otros.

Chocapic ha planteado desde su inicio un enfoque relacionado directamente a la etapa infantil, en este orden de ideas reconocemos que el producto como tal se dirige a los niños y niñas; todas sus campañas y procesos promociónales han llevado ese toque especial de niñez.
La construcción de esta marca ha buscado establecer como desde el mismo producto los objetivos estratégicos, de marca y publicitarios están realmente direccionados de forma coherente, generando así un posicionamiento y una comunicación unificada que configura el reconocimiento de la marca.

Por su parte las actividades promociónales comprenden la búsqueda del incentivo a los niños y niñas, por esa misma razón pueda que observemos durante un periodo determinado de tiempo generalmente lapsos muy cortos: Juegos o información entretenida en el reverso de la caja; o en su interior: la presentación de objetos de interés infantil, gracias a las alianzas y asociaciones generadas con productoras y realizadoras de cine como: la Warner Bros Pictures y Legendary Pictures; por ejemplo la promoción actual está relacionada con la película estrenada en las salas de cine: El caballero de la noche (Batman) obra cinematográfica que rompió con el record actual de la obra Spiderman III en el recogimiento de taquilla, entonces en este aspecto la compañía opta por utilizar de la parte reversa del empaque las instrucciones del juego de forma entretenida, dinámica y atractiva, con excelentes dibujos e imágenes que cautivan los deseos de diversión de los niños.

En el anverso de la caja actual en un cuarto de la exposición del empaque se ubica la promoción lógicamente con el logo y la imagen de la obra cinematográfica y del texto resaltado: GRATIS UN LANZADOR

La caja se expone con la siguiente apariencia.


De forma resumida exponemos el contenido de las 4 P en la marca Chocapic.

Del Producto:
Nombre: CHOCAPIC (hojuelas de trigo con sabor a chocolate).
Empaque: Rectangular, en su mayoría predomina el color café.
Textura: (cartón refinado), fácil de manipular
Logotipo: Es de color café, de fondo blanco y ocupa la cuarta parte de la parte frontal de la caja.
Isotipo: Ocupa el centro de la portada (envase), es un perro (café) con camisa amarilla, el cual saborea un lazo del producto combinado con leche.

Del Precio:
Chocapic varía su precio según su contenido neto, los cuales son:
500gr $ 11.450
250gr $ 7.250

De los canales de distribución:
Chocapic se puede encontrar con su variedad de presentaciones en: súper mercados, hiper mercados y mega mercados, minimarket y almacenes.

De la Promoción:
· Juegos de ingenio en la contraportada del empaque el cual cambia por tiempos determinados.
· Obsequio de objetos infantiles.

Para un mayor conocimiento del producto, a continuación exponemos la tabla nutricional para 100g.

Energía (Kcal) _________________390
Proteínas (g) _________________­_8.1
Hidratos de carbono (g) _________80,4
Lípidos (g) ____________________4,0
Fibra dietética (g) _______________3,3
Calcio (mg) ___________________280
Fósforo (mg) __________________135
Hierro (mg) ___________________ 12
Sodio (mg) ___________________263
Zinc (mg) ____________________7,5

1.1 Imágenes sobre el producto.


1.2 Imágenes sobre la exposición del producto en el punto de venta.



Punta de góndola lineal








2. Reseña histórica.



A continuación presentamos una cronología de forma concreta de toda la trascendencia de la compañía Nestlé durante sus 100 años:

Año 1905
Nestlé es el resultado de la fusión en 1905 de la compañía Anglo-Swiss Condensed Milk, fundada en 1866, con (Farine Lactee) Nestlé SA., fundada en 1867 por Henri Nestlé un alemán que inmigró a Suiza, quien inventó una fórmula infantil para bebés cuyas madres no pueden amamantarlos.
Nestlé significa "pequeño nido" en el dialecto de su región y no es asombroso que la imagen de un nido fuese el símbolo para la compañía, ese nido representa atención y solicitud, calor, alimentación, es decir los valores a los cuales Nestlé sigue siendo fiel.

Año 1929
Nestlé se unió con Peter-Cailler-Kohler. Daniel Peter, vecino de Henri Nestlé, uno de los fundadores de Peter-Cailler-Kohler que inventó el chocolate de leche en 1875.

Año 1938
Se inventó Nescafé en este año. Rápidamente logra ser reconocido a nivel mundial como el café preferido por las Fuerzas Armadas americanas durante la Segunda Guerra Mundial.

Año 1947
En 1947, Nestlé se unió con Alimentana, la Compañía Maggi, que había inventado las sopas deshidratadas el siglo anterior.

Año 1962
Nestlé adquiere Findus, con lo que inicia el camino de la comida refrigerada que, como se sabe, ha experimentado una extraordinaria expansión.


Año 1969
Nestlé adquirió 30% de Vittel, abriendo el paso al mercado de las aguas minerales.

Año 1971
Se crea el Condensador para leche, diseñado por Henry Nestlé. Durante la década de los 70, hubo una actividad intensa de consolidación y expansión a nivel internacional.
En 1971 la empresa de leche en polvo Ursina – Franck, entra a formar parte del holding alimenticio Nestlé.

Año 1977
En este año, la empresa experimenta por primera vez con negocios distintos al de los alimentos. Compra Laboratorios Alcon, la productora de medicina oftálmica e instrumentos para el cuidado de los ojos más grande del mundo.

Año 1985
La década de los 80 dio el comienzo de un importante y estratégico período de expansión para Nestlé. Esta época comenzó con la adquisición de Carnation Co., con lo que el segmento de leche condensada se hace aún más grande en la empresa. En ese mismo año, con Friskies, comienza a incursionar en el mundo de los alimentos para mascotas.

Año 1987
Se adquiere totalmente Vittel, ya que el agua mineral se había convertido en un negocio estratégico.

Año 1988
La adquisición de Buitoni-Perugina, la tercera compañía de alimentos en Italia, le abrió a Nestlé las puertas al mercado de la popular cocina italiana.

La adquisición de Rowntree, fabricante Británico de confitería (Kit Kat, After Eight, Smarties, Polo, entre otras), siguió ese mismo año, posicionando a Nestlé como el número uno nivel mundial en chocolates y confitería.

Año 1992
El Grupo Perrier fue adquirido en este año, sin embargo, Nestlé estaba activo en aguas minerales desde 1969, y la adquisición de San Pellegrino en 1997 contribuyó a reforzar aún más su posición.

Año 2001
La adquisición de la compañía Ralston Purina refuerza aún más la posición de la empresa como un jugador importante a nivel internacional en el mercado de alimentos para mascotas.



Año 2002
Se adquirió Chef América y Schöller, y así se contribuyó a consolidar una posición importante en el sector de helados.


3. Categoría.
Chocapic, como tal es un producto dirigido para resolver una de las necesidades básicas del ser humano, nos referimos a la necesidad de alimentación; hace parte de la propuesta de la primera comida al día ofertada por Nestlé, es decir el desayuno, en ese orden de ideas hace parte de la categoría de Alimentos.
En cuanto a la subcategoría esta se refiere a los Modificadores de leche (cereales)

Dentro de la clasificación de los mismos cereales, podemos catalogarlo por su sabor, en este caso de Chocolate.

4. Marcas lideres en la categoría.


5. Imagen de la competencia.
La competencia según Michael Porter expuesta en su libro se refiere a cinco fuerzas competitivas externas:
1. Competidores directos
2. Productos sustitutos
3. Nuevas empresas
4. Proveedores
5. Clientes

En este caso particularmente nos fijaremos en los competidores directos:
Por sabor:

Choco Crispis (Kellogg´s)
700g $ 13 750
550g $ 11 950
320g $ 5600
39.75g $ 750

Choco Pops (Kellogg´s)
200g $ 5100

Cookie Crisp (Nestlé)
360g $ 8950

Nesquik (Nestlé)
230g $ 6190

Zucosos

Otros competidores:
Froot loops
Zucaritas
Trix
Corn Flakes
Si analizamos los productos sustitutos estos responderían a una larga lista que la puede componer desde las frutas hasta avenas u otro tipo de alimentos.

5.1 Imágenes sobre la competencia en el punto de venta.





Competencia del mismo sabor



Competencia de otros sabores


Ubicación de Chocapic en el punto de venta con referencia a la competencia

Para comprender las diferencias en cuanto a composición de los cereales, presentamos a continuación un estudio realizado en Latinoamérica:

Las profesionales que tuvieron a su cargo esta investigación son la Ingeniera Edita Vilcapoma Vilcapoma, Coordinadora del Área de alimentos y Nutrición/ASPEC y la Dra. M.Sc. Faviola Jiménez Ramos, Directora de la Red Peruana de Alimentación y Nutrición/r-PAN.

Las hojuelas de cereales incluidas en la presente investigación se han agrupado según las marcas comerciales:

Kellogs Corn Flakes (Hojuelas de maíz tostado), Granola (Cereal de avena, almendras, arroz y coco), Froot Loops (Alimento a base de azúcar, harina de maíz, trigo, avena, sabor a frutas y fortificado con vitaminas), Raisin All-Bran Flakes (Hojuelas de trigo integral con pasas), Zucaritas (Hojuelas de maíz azucaradas).

Nestlé Trix (Cereal de maíz y avena endulzado con sabor a fruta), Estrellitas (Cereal de maíz, trigo y avena con miel), Nesquik (Cereal de maíz con sabor a chocolate), Zucosos (Hojuelas de maíz cubiertas con azúcar), Corn Flakes (Hojuelas de maíz crujientes y deliciosas), Chocapic (Hojuelas de trigo sabor a chocolate).



PRODUCTOS QUE CONTIENEN MENOS DE 2 gramos DE FIBRA

Cereal
Marca
Cantidad de fibra (g) por 100 g. de producto
Trigo Atómico Dorado
Espazial SAC
0.6
Arrocito con Miel
Vitaplus EIRL
0.9
Zucosos: Hojuelas de maíz cubiertas con azúcar
Nestlé
1.2
Zucaritas: Hojuelas de maíz azucaradas
Kellogg´s
1.5
Nesquik: Cereal de maíz con sabor a chocolate
Nestlé
1.9
Angel Zuck: Hojuelas de maíz azucaradas
Global Alimentos SAC
1.9
Corn Flakes: Hojuelas de maíz crujientes y deliciosas
Nestlé
2
Estrellitas: Cereal de maíz, trigo y avena con miel
Nestlé
2
Froot Loops: Alimento a base de azúcar, harina de maíz, trigo, avena, sabor a frutas y fortificado con vitaminas
Kellogg´s
2
Corn Flakes: Hojuelas de maíz tostado
Kellogg´s
2

LOS 11 PRODUCTOS CON MAYOR CONTENIDO DE SODIO

Cereal
Marca
Cantidad de sodio (mg) por 100 g de producto
Corn Flakes: Hojuelas de maíz tostado
Kellogg´s
1080
Angel Fibra: Hojuelas de trigo integral, salvado y pasas
Global Alimentos SAC
913
Corn Flakes: Hojuelas de maíz
Metro
900
Sugar Flakes: Hojuelas de maíz azucaradas
Metro
870
Corn Flakes: Hojuelas de maíz crujientes y deliciosas
Nestlé
742
Cap'n Crunch: Sweetened corn and oat cereal
Quaker
740
Raisin All-Bran Flakes: Hojuelas de trigo integral con pasas
Kellogg´s
620
Zucaritas: Hojuelas de maíz azucaradas
Kellogg´s
610
Nesquik: Cereal de maíz con sabor a chocolate
Nestlé
504
Froot Loops: Alimento a base de azúcar, harina de maíz, trigo, avena, sabor a frutas y fortificado con vitaminas
Kellogg´s
440
Zucosos: Hojuelas de maíz cubiertas con azúcar
Nestlé
440



TABLA NUTRICIONAL COMPARATIVA SEGÚN EL ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS

Producto
Marca
% de azúcar (sacarosa)
Kilocalorías por 100 g.
Cantidad de sodio (mg) por 100 g
Cantidad de fibra (g) por 100 g
Mega Trigo Miel: Trigo soplado y endulzado
O'rayan/lanex SAC
68(*)
500
35.71
0
Color Rings: Aritos con sabor a frutas
O'rayan/lanex SAC
57.1
393
71.42
0
Mega Trigo: Trigo soplado y endulzado con miel de abeja
O'rayan/lanex SAC
53.5
393
35.71
0
Angel Miel: Aritos de maíz, avena y trigo bañados en miel
Global Alimentos SAC
50
398
520
3
Trigo Atómico Dorado
Espazial SAC
50
366.6
66.6
0.6
Angel Copix: Copos de trigo con sabor a vainilla y marshmallows
Global Alimentos SAC
49
393
312
2.2
Froot Loops: Alimento a base de azúcar, harina de maíz, trigo, avena, sabor a frutas y fortificado con vitaminas
Kellogg´s
46
390
440
2
Chocolate Maca: Lentejas de maca chocolatada
O'rayan/lanex SAC
45.45
500
22.72
0
Cap'n Crunch: Sweetened corn and oat cereal
Quaker
44.4
407
740
2.59
Nesquik: Cereal de maíz con sabor a chocolate
Nestlé
44.4
395
504
1.9
Zucaritas: Hojuelas de maíz azucaradas
Kellogg´s
44
380
610
1.5
Choco Balls: Delicioso cereal de chocolate
Metro
43.3
366.6
133.33
0
Trix: Cereal de maíz y avena endulzado con sabor a fruta
Nestlé
43
398
334
3
Angel Zuck: Hojuelas de maíz azucaradas
Global Alimentos SAC
42.4
386
739
1.9
Zucosos: Hojuelas de maíz cubiertas con azúcar
Nestlé
42
383
440
1.2
Chocapic :Hojuelas de trigo sabor a chocolate
Nestlé
40
390
263
3
Estrellitas: Cereal de maíz, trigo y avena con miel
Nestlé
37
406
197
2
Kiwicha Frut: Aritos de kiwicha frutados
O'rayan/lanex SAC
35.7
428.6
17.85
0
Vainilla Q: Bolitas de quinua con sabor a vainilla
O'rayan/lanex SAC
35.7
428.57
17.85
0
Maca Trigo: Enriquecido con maca y kiwicha
Bio Maca
30
360
0
3
Raisin All-Bran Flakes: Hojuelas de trigo integral con pasas
Kellogg´s
29
330
620
11
Granola: Cereal de avena, almendras, arroz y coco
Kellogg´s
27
390
270
7
Sugar Flakes: Hojuelas de maíz azucaradas
Metro
25.8
354.8
870
3.2
Angel Fibra: Hojuelas de trigo integral, salvado y pasas
Global Alimentos SAC
19
320
913
15.7
Corn Flakes: Hojuelas de maíz crujientes y deliciosas
Nestlé
12
375
742
2
Corn Flakes: Hojuelas de maíz
Metro
10
433.3
900
3.3
Corn Flakes: Hojuelas de maíz tostado
Kellogg´s
5
370
1080
2
Maca Vital: Hojuelas de maca glaseadas con sabor a naranja
Cerecrok's SRL
No declara
373.2
No declara
4.44
Trigo con Miel
Vitaplus EIRL
No declara
331
2
2.1
Arrocito con Miel
Vitaplus EIRL
No declara
362
9
0.9
(*) En estos productos se indica que por una porción de 22 gramos están contenidos 26 g de carbohidratos, de los cuales 15 g es azúcar, además de 2 gramos de proteína y O.5 g de grasa. Estas cifras son sumamente confusas para el público ya que no cuadran.

6. Target
En el mercado de los cereales de chocolate se contienen prácticamente los estratos sociales 3, 4, 5 y 6 , alimento que puede ser consumido por la gran mayoría de la gente, por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad.

Pese a esto los productores siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial:
1) Los niños; son posiblemente los mayores consumidores de Chocapic y además de que siempre están dispuestos a consumirlo. No suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentación del producto.
Niños entre las edades de 7 a 14 años, con deseos de divertirse, que buscan en lo que compran la obtención de las promociones, se dejan llevar por juguetes, animaciones e imágenes alegres; Niños que están estudiando en los colegios y que necesitan del producto antes de marcharse a la escuela.
2) Las amas de casa; ya que -aunque esto poco a poco va cambiando- son las que realizan la compra en la casa.
Señoras que se preocupan por la alimentación de sus hijos, aunque este no sea el publico objetivo de las campañas desarrolladas a través de los medios masivos, es un factor determinante que debe tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la comunicación publicitaria, en ese sentido comprendemos el Por qué de la insistencia de comunicar de la compañía Nestlé en la composición de sus cereales a base de trigo integral.

En el grupo de consumidores de chocapic caben tanto las familias con rentas altas a las que se les presupone un consume menos cuantitativo pero más cualitativo, como las familias con rentas altas-hacia las que se han orientado en los últimos años campañas de publicidad con variedades “elitistas” de los productos de algunas marcas -que si bien consumen menor cantidad del producto- están dispuestos a gastarse más dinero en él.
Este grupo se caracteriza por ser generalmente fieles a una marca, en este aspecto las empresas lo que hacen para que los consumidores no se “aburran” de la marca es sacar variaciones del producto o cambiar la presentación de los productos ya existentes pero siempre respetando la imagen de la marca. Los consumidores se decantan por una marca u otra principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; después están factores como la tradición o costumbre que también pueden influir.


A continuación presentamos una información de gran importancia para comprender las necesidades nutricionales de los niños:




NECESIDADES NUTRICIONALES
Basados en una dieta de 2000 kilocalorías, y en relación a los componentes analizados: energía, azúcar, fibra y sodio, los niños entre 7 y 12 años requieren de:


Azúcar
No más de 50g por día (equivalente a 10 cucharaditas) (*)
Fibra dietética
25 g. por día aproximadamente
Sodio
2400 mg. por día (2.4 g.)






(*) según el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA)




Recomendaciones dietéticas Distribución porcentual de calorías:
25% en el desayuno
(500 kcal. aprox.)
30% en la comida
(600 kcal. aprox.)
15% en la merienda
(300 kcal. aprox.)
30% en la cena
(600 kcal. aprox.)








7. Atributos a resaltar
Principalmente los productos Nestlé, particularmente en este caso Chocapic expresa de manera insistente su composición de cereal integral, capaz de contener: Calcio, Hierro y Vitaminas en las deliciosas hojuelas que ofrece, los productos que son cereales integrales se identifican con el siguiente símbolo (Marca Registrada)


Es interesante como ésta misma información se presenta en siete espacios distintos de la caja como lo presentamos a continuación:
Naturalmente éste es el atributo actual más representativo, que merece reconocimiento gracias a los beneficios que ofrece para la salud del consumidor.




8. Tono
Los cereales Chocapic según su público objetivo tiene un tono comunicativo que se aplica desde la presentación del producto (empaque, envase, producto) hasta las aplicaciones publicitarias desarrolladas a través de las campañas; la exposición de todo este proceso, recoge una unidad, donde la marca obtiene reconocimiento.
Los tonos de los mensajes se tornan alegres y aventureros, lo que refleja la búsqueda de un desarrollo publicitario, con características especiales, rodeado de un público especial; por ejemplo: los comerciales de televisión presentados en canales privados como Caracol y RCN, y también por televisión por cable presentan a la mascotas y a los niños realizando episodios colmados de entretenimiento y diversión a través de animaciones, algunos con la intención de resolver la duda del origen de este delicioso cereal, otros con el objetivo de mostrar los beneficios del mismo, en ese caso se resuelve observando la imagen que se presenta en el reverso de la caja en su parte inferior:


Los rostros de los niños alegres, e irónicamente uniformados como científicos y personas encargadas de la producción del cereal, expresan la importancia de que el cereal sea hecho con cereal integral; entonces reflexiones como la anterior nos hace preguntar ¿niños de esa edad tendrán algún conocimiento de lo que es la importancia nutricional? lo mas seguro es que no, pero es esa la política visual que desde su inicio Chocapic ha planteado; mensajes hiperbólicos pero realmente interesantes por su especial inclusión en la alegría de los infantes.

9. Objetivos de publicidad
Nestlé ha desarrollado a lo largo de los años varias filosofías publicitarias; brindándole la importancia merecida a esta actividad, con el fin de reforzar las diferentes campañas promociónales de las que el público objetivo ha sido testigo

Así mismo, nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atención del cliente. Existen diferentes tipos de diseño y de tamaño, dependiendo de la época (para Navidad: expositores con forma de Reno, Papá Noel…), del establecimiento (mayor tamaño para hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos).

Según la cuota de mercado, Nestlé ocupa una posición dominante en el mercado como se ha dicho anteriormente; y es reconocido como tal por sus competidores.
Como estrategia especifica de ataque, estas empresas utilizan tanto estrategias de descuento como estrategias de innovación del producto y de innovación en la distribución. Para llevar a cabo estas estrategias hay que cumplir ciertos requisitos. En el caso de los descuentos, el producto tiene que ser parecido al del líder y sensible a los precios. En el caso de la innovación del producto hay que mejorar el producto existente dotándolo más prestaciones. Y por último, en el caso de la innovación en la distribución hay que buscar nuevos canales que hasta ahora no se vengan utilizando.

La publicidad desarrollada por Chocapic se direcciona a la presentación de escenas muy animadas y divertidas, con el fin último de convencer al público infantil por medio de la utilización de herramientas interesantes y recreadas.

El enfoque publicitario de Chocapic en estos últimos años ha sido la adopción de: el concepto y slogan el autentico sabor del chocolate, por esa razón en los manifiestos publicitarios se presencia la importancia de este sabor en la elaboración del mismo, es mas la influencia de manera imaginativa del chocolate sobre el mismo trigo.

Aunque en aspectos como el empaque siempre se recuerda que es un cereal integral en la parte anverso superior de la caja, con el fin de enganchar a las madres de familia, sin olvidar el poder decisivo de los niños sobre el cereal, por esa misma situación siempre se expondrá la mascota y la composición visual de la caja será divertida y cautivadora.

Si a manifiestos publicitarios nos referimos encontraremos la gran participación de las animaciones, dentro de los comerciales, es quizás la búsqueda de acercamiento a los dibujos animados, circunstancia que familiariza de manera inmediata al público objetivo.

10. Que esperamos que el consumidor haga frente al producto (reacción)
El producto de chocapic está dirigido a los niños y es el que finalmente se alimenta de chocapic. Esperamos que al estar frente al producto sienta la necesidad de tocarlo e inquietarse con el dibujo del personaje representativo de chocapic (el perro) y de ser posible recordar los comerciales del personaje animado en sus divertidas aventuras y así pedirles a sus madres que lo lleven en su canasta familiar.
Como segundo punto encontramos a las amas de casa que se preocupan por el desayuno de sus hijos, por lo tanto queremos que al pararse ellas frente al producto lo vean como algo nutritivo, practico para preparar, divertido para sus hijos y al final lo compren; ya que ellas son las que tienen la decisión de compra.
También se espera la reacción del otro consumidor que es





11. Trabajo de campo (Entrevista)





La anterior encuesta se realizó a dos niños y una niña entre las edades de 7 a 14 años el día 2 de agosto de 2008 a las 2:00 de la tarde, a manera de conclusión resaltamos las respuestas pertinentes para la búsqueda de una percepción del consumidor real y consumidor en potencia sobre el producto:

Entrevista

Numero del universo: 5
7 años Cristian Joaqui
12 años Katherine Martínez
13 años Cristian Álvarez
7 años Daniel Salazar
7 Juan Esteban Bernal

¿Come cereales?
Si, Choco Crispis, Froot Loops, Zucaritas

¿Qué les produce observar el cereal?
Les produjo ganas de destaparlo y comerlo, proponiendo que sería mucho mejor cambiar el formato de la caja.
A otros les gustó, pero hallaban en la promoción mucha mas importancia.
Un niño afirmó que es muy infantil, agregaría colores más oscuros.

De la marca
Cristian Álvarez: -contó un chiste racista comentado en su colegio- “pasaba un negrito por un campo de trigo, y piso una mina antipersonal y ¡Pum! explotó y nació Chocapic”
Algunos reconocen que Nestlé la produce, otros no pero responden que les gusta bastante Chocapic.

¿Qué les produce saborearlo?
Al saborearlo causó gustó, pero afirman que tiene un leve sabor amargo.
La sensación de dulzura produjo el no gusto, lo que posibilitó el siguiente consejo: “Le quitaría un poquito de chocolate, ya que prefiere Froot Loops por que no es tan dulce”
La niña afirmo: Es una sensación de dulce, pero estaba bien, le agregaría valores adicionales de distintos sabores.

Mascota de Chocapic
· “Es similar a la de melvín, no reconoce el nombre”
· “Es un perro de color café muy semejante al elefante”
· “Es un perro no me parece bonito, prefiero el elefante”

¿Que les disgustó?
“La promoción de Batman es regular, sería mucho mejor una sorpresa mucho mayor, no algo tan simple”

¿Cómo desean consumirlo?
Con leche.

¿Qué les gustaría que trajera?
· “Deberían cambiar las promociones y los regalos”
· “Publicidad engañosa”
· “Si me gustó la promoción”
· “Le da igual la promoción”





Reflexión de la encuesta

Las entrevistas fueron realizadas a menores de 7 a 13 años, entre ellos niños y niñas que con sus diferentes opiniones aportaron para poder hacer una critica constructiva acerca del producto Chocapic.

En la entrevista se le preguntó a cada niño de manera individual acerca del producto, además se les brindó una degustación del mismo para tener una información mas acertada sobre el sabor de chocapic.

Hay que decir que sus respuestas a cada pregunta fueron algo diferentes, debido a las diferentes edades que presentan los niños entrevistados, por lo tanto los mayores daban respuestas algo mas profundas, a diferencia de los menores que respondían más concretamente.

En total se realizaron ocho preguntas de respuesta tipo abierta, en la cual se les permitió dar opiniones libremente, un cuestionario realizado en sus hogares para una mayor comodidad y junto a sus padres; los aportes del publico objetivo nos brindan una mirada mucho mas amplia de la imagen visual que proyecta Nestlé y principalmente Chocapic, en gran medida dan como resultado percepciones indispensables a la hora de comprender la marca.

Es necesario rescatar algunos de las respuestas ofrecidas por los infantes:

1. Formato del empaque (Romper los parámetros establecidos)
2. Imagen negativa (Existencia de chistes negativos a partir de la comunicación publicitaria desarrollada por Chocapic)
3. Distintos sabores (Incluir por periodos determinado pequeñas cantidades de sabores)
4. Nombre de la mascota (No se reconoce al Perro, ya que carece de nombre)
5. Promociones débiles (Elaboración de estrategias promociónales poco agradables)
6. Publicidad engañosa (Exposición de imágenes en los empaques muy irrealistas)

II BRIEF CREATIVO CHOCAPIC

II CONSTRUCCIÓN DEL BRIEF CREATIVO

1. Visión de la marca


MISIÓN
"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados".

VISIÓN
"Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar”

VALORES
Calidad: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores.
Mejora Continua: Hacer las cosas hoy mejor que ayer, y mañana mejor que hoy.
Confianza y Respeto Mutuo: Fomentar un trato adecuado con nuestros colaboradores, clientes y proveedores.
Comunicación: Procurar comunicación precisa, oportuna y con valor agregado.
Desarrollo Humano: Formación integral para mejorar como personas y como profesionales
Conservación Medio Ambiente: Dejar huella cuidando el medio ambiente


2. Tono y estilo

Los cereales Chocapic según su público objetivo tiene un tono comunicativo que tiene su aplicación en la presentación del producto (empaque, envase, producto) hasta las aplicaciones publicitarias desarrolladas a través de las campañas desarrolladas, que se han apoyado en medios masivos como la televisión, la prensa, la radio y lógicamente Internet. La exposición de todo este proceso se caracteriza por su unidad. Premisa como la anterior nos obliga a desarrollar propuestas publicitarias responsables.
Los tonos de los mensajes deben ser alegres inspirados en la diversión y empleando la practica de aventuras propias de los niños, en dicho sentido comprendemos que la marca de cereales Chocapic lo que refleja es la búsqueda de un desarrollo publicitario, con características especiales, rodeado de un público especial; de acuerdo a lo observado a través de los medios de comunicación nacionales, se reconoce la importancia que se le brinda a la mascota, un perro de ojos grandes de color blanco, con una camisa amarilla y de color café, transmite un humor fresco pero infantil, de esta forma las propuestas deben respetar los lineamientos de marketing ya establecidos, pero buscando innovar a través de una idea creativa sentada sobre bases de la realidad.

La exposición de los niños realizando episodios colmados de entretenimiento y diversión a través de animaciones son un factor clave y determinante, algunas de los manifiestos publicitarios observados tiene la intención de resolver la duda del origen de este delicioso cereal, mediante la presentación de los beneficios del mismo.

Factores determinantes como los rostros de los niños alegres, ha sido el emblema publicitario de la producción publicitaria de los cereales; actualmente la compañía Nestlé se ha esforzado por expresar la importancia de que el cereal sea hecho con cereal integral; por ese motivo, nuestro tono y estilo de comunicación no deberá olvidar los atributos a resaltar que se presentan en los empaques de Chocapic.
La política visual que desde su inicio Chocapic ha planteado; se a alimentado de las figuras literarias que durante bastantes años ha fortalecido la industria publicitaria; los mensajes hiperbólicos pero realmente interesantes por su especial inclusión en la alegría de los infantes son uno de tantos recursos en los que se ha apoyado los mensajes comunicativos de Nestlé.


3. Target
En el mercado de los cereales de chocolate se contienen prácticamente los estratos sociales 3, 4, 5 y 6 , alimento que puede ser consumido por la gran mayoría de la gente, por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad.

Pese a esto los productores siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial:
1) Los niños; son posiblemente los mayores consumidores de Chocapic y además de que siempre están dispuestos a consumirlo. No suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentación del producto.
Niños entre las edades de 7 a 14 años, con deseos de divertirse, que buscan en lo que compran la obtención de las promociones, se dejan llevar por juguetes, animaciones e imágenes alegres; Niños que están estudiando en los colegios y que necesitan del producto antes de marcharse a la escuela.
2) Las amas de casa; ya que -aunque esto poco a poco va cambiando- son las que realizan la compra en la casa.
Señoras que se preocupan por la alimentación de sus hijos, aunque este no sea el publico objetivo de las campañas desarrolladas a través de los medios masivos, es un factor determinante que debe tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la comunicación publicitaria, en ese sentido comprendemos el Por qué de la insistencia de comunicar de la compañía Nestlé en la composición de sus cereales a base de trigo integral.

En el grupo de consumidores de chocapic caben tanto las familias con rentas altas a las que se les presupone un consume menos cuantitativo pero más cualitativo, como las familias con rentas altas-hacia las que se han orientado en los últimos años campañas de publicidad con variedades “elitistas” de los productos de algunas marcas -que si bien consumen menor cantidad del producto- están dispuestos a gastarse más dinero en él.
Este grupo se caracteriza por ser generalmente fieles a una marca, en este aspecto las empresas lo que hacen para que los consumidores no se “aburran” de la marca es sacar variaciones del producto o cambiar la presentación de los productos ya existentes pero siempre respetando la imagen de la marca. Los consumidores se decantan por una marca u otra principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; después están factores como la tradición o costumbre que también pueden influir.

4. Perfil del consumidor

CARACTERÍSTICAS DE GRUPOS DE CONSUMIDORES.
Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto, los niños que son los que motivan la compra, pero quienes realmente pagan por el producto son las madres, ha sido el objetivo de consumidor y Target primario a la que las agencias publicitarias ha recurrido. Se puede decir que el consumidor de Chocapic es un ser exquisito, ya que en algunos casos está dispuesto a aprovechar de su edad de infante para presionar a sus padres y que finalmente le permita acceder a la adquisición del cereal.

A la hora de ir a comprar con personas mayores, los niños se dejan fácilmente cautivar por la presentación de los productos, las promociones o todo aquel implemento que cause atracción a sus sentidos.
Partiendo de la base de que el consumo prioritario se da en los hogares, un 53% de los consumidores compran en supermercados, un 33,9% en hipermercados, un 8,6 % en tiendas tradicionales.
Otra de las características que más se destacan de los consumidores es que se entretienen fácilmente con los mensajes publicitarios, por ese motivo recurrir a la animación, dibujos, resulta ser una de las técnicas mas eficaces para acercarse al publico.

PREFERENCIAS Y HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
El lugar de compra es fundamentalmente el supermercado. Según el informe “La Alimentación en España”, del MAPA, este formato tenía una cuota de mercado del 48,15% en 2000, en Colombia, puede suceder igual, pero nunca podemos discriminar otros establecimientos que ponen al alcance de la mano los productos, como tiendas o mini-markets.
Hay que tener en cuenta la incorporación de las tecnologías de la información a la hora de realizar las compras, aunque hoy en día, son pocos los que se atreven o confían en estos medios, siendo más del 50% de la población la que realiza la compra dirigiéndose al establecimiento, aprovecharse de ese 50% que se encarga de la compra con sus hijos directamente, es recurrir a todo aquello que permita que los mensajes publicitarios lleguen efectivamente al consumidor.



MOTIVOS Y FRENOS DE COMPRA.
Hay varias formas de consumir chocolate nosotros vamos a destacar dos:
1) Por impulso: es el consumo no previsto, se realiza cuando vamos a adquirir otros productos y nos llama la atención una caja de cereales y decidimos comprarlo mas por capricho que por que nos guste realmente, eso ocurre muy a menudo con los niños, nuestro Target es muy impulsivo, aspecto que nos brinda ciertas ventajas para desarrollar propuestas publicitarias creativas.

2) Por tradición o costumbre, se refiere a un consumo continuado generalmente de familias en las que nuca falta el plato de cereales en la mañana, con leche, generalmente son muy fieles a una determinada marca y difícilmente cambian sus hábitos.

SEGMENTACIÓN
El mundo de las ventas de productos está en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovación, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia.
Es realmente importante conocer nuestro mercado, en este caso a los niños detectar sus necesidades y atraer a través de tácticas divertidas ante sus ojos.
Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los Cereales como Chocapic, Milo o Trix, el primero se ha resuelto por segmentar a su publico, por medio de la edad, entonces observamos que su Target son niños, de estratos Medio, Medio-alto que se caracterizan por ser divertidos, alegres y que través de lo que observan dejan jugar a su imaginación, Niños que van ala escuela, que están informados de las nuevas series de dibujos animados, o películas de estreno, que practican juegos en grupo, que realizan numerosas actividades deportivas, y que también aprovechan de los días de compra para incentivar al consumo de cereales, a través de exigencias hacia sus padres en el puntote venta. De otro segmento son los helados bajo las marcas Nestlé, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por ultimo, también esta presente dentro de el segmento de los lácteos, y lácteos frescos.
Podríamos decir que la gran compañía Nestlé realiza una segmentación demográfica, ya que existe una línea de productos específicos a los mas pequeños (la línea para mi bebe) y gran cantidad de productos para los adultos como podrían ser los chocolates.

5. ¿Qué piensa y siente el consumidor?

Los niños piensan de los cereales diferentes cosas, entre ellas que estos son muy deliciosos sobre todo cuando están preparados con leche, sean de chocolate o diferentes sabores como el de frutas. Otro pensamiento es que el solo ver una caja de ellos o un comercial sienten la sensación de diversión, generada por el colorido que hay en sus cajas y sobre todo por los personajes animados que representan el producto.
Ellos solo quieren alimentarse de los cereales a través de la motivación producida por los personajes; pero no olvidan su sabor y su preparación que también les da satisfacción y la confianza para pedirles a sus padres que compren el producto. Por otra parte piensan que son mucho más apetecibles cuando en ellos se incorpora promociones que ofrecen juegos o juguetes alusivos a los personajes animados de los productos u otros.
También los niños piensan que es hora de que los cereales cambien algunas cosas, como por ejemplo: la tradicional forma que lleva las cajas que es de forma cuadrada y empiece a explorar otras formas un poco más innovadoras, además de que no se les engañe con lo que les ofrecen los cereales al interior de la caja, como los juguetes o accesorios alusivos.
Respecto al producto de cereal Chocapic, aunque no es el que mejor posicionamiento tiene en ellos, el sabor a chocolate les resulta agradable al paladar, aunque muchas veces prefieren que los alimentos no sean tan chocolatados.
En cuanto al personaje animado de Chocapic (el perro) no se encontró información acerca de algún nombre que lo identifique en los cereales, tampoco los niños lo reconocen con nombre propio, lo cual les genera un poco de inquietud, debido a que otros cereales adoptan nombres para sus personajes, como el tigre “Tony” o “Melvin”, pues ellos piensan que sería bueno bautizar al perro.
Las madres también juegan un papel importante en el rol de consumidor; ya que ellas son las encargadas de pagar por los productos para sus hijos, en este caso los cereales. Ellas piensan que la alimentación es lo más importante para el crecimiento y desarrollo para sus hijos.
Algunas piensan que los cereales son productos que contienen muchos ingredientes que no son buenos para la salud de sus hijos como el exceso de azúcar y el abuso en cuanto al contenido del chocolate y grasas saturadas. Otras madres sienten que aportan buenos nutrientes que no solo alimentan bien a sus hijos, sino también hace que ellos disfruten comiéndolos sin la ayuda de los padres.

Las amas de casa en gran parte prefieren ser un poco más tradicionales respecto a la alimentación de sus hijos, es más fácil para ellas recurrir a los alimentos caseros, ya que sienten más confianza, por lo tanto piensan que los cereales pueden ser un poco superficiales en cuanto a nutrientes.
Ellas piensan que los cereales deben de ser mejorados en cuanto a nutrientes para su confianza, es por eso que el producto de Chocapic en su estrategia muestra el símbolo que lo acredita como un cereal integral, ubicándolo en diferentes parte de la caja, para garantizar que es un producto con altos niveles de nutrientes y respaldar la alimentación de los niños, buscando la confianza de las madres; ya que ellas sienten que el producto al tener un respaldo así las hace sentir más seguras y más tranquilas a la hora de comprarlo.

6. ¿Qué debe pensar y sentir en el futuro?
Los niños deben pensar que el producto de Chocapic, siempre va a estar acompañándolos en cualquier momento del día, reflejando lo que se transmite en los comerciales de TV realizados por la empresa del producto, en el que el personaje representativo de Chocapic acompaña a los pequeños recorriendo todas sus aventuras juntos, brindándoles su ayuda y superando todos los obstáculos que aparecen en las mismas. La idea es que sientan que la comunicación que les transmite el personaje en su publicidad, es realizada en su vida cotidiana y en cualquier momento del día que piensen en alimentarse se tenga presente a Chocapic.
Por otra parte los consumidores deben pensar que el producto Chocapic es un cereal que con el transcurso del tiempo irá cambiando, ofreciendo nuevas propuestas en cuanto, a presentación del empaque, sabores, promociones de las cuales ellos satisficieran sus necesidades, atendiendo a todas sus exigencias y respaldando con seriedad y honestidad lo que el cereal ofrece a los niños.
Los pequeños sentirán que el cereal de Chocapic siempre será mejor que cualquier otro alimento que se les pueda ofrecer; ya que este puede brindarles varias cosas al mismo tiempo, además de la necesidad básica que es la de la alimentación como: el delicioso saber de la leche con el chocolate, la simpatía e identificación con el personaje animado del producto y sus constantes promociones que encontraran en las cajas de Chocapic, lo que hará es satisfacer necesidades que otros alimentos no pueden.
También sentirán una mejor relación con el personaje; ya que este deberá ser más reconocido por los niños que esperan encontrar en el perro un dibujo animado más agradable que ofrezca cosas diferentes a las que está ofreciendo, empezando por adoptar un nombre para su identificación y reforzar la imagen de la marca.
El otro consumidor deberá pensar que el producto de Chocapic, cada vez ira evolucionando y que principalmente lo hará en su necesidad básica de la alimentación; pero también deberá pensar que es producto que incita motivar a los niños para que lo consuman, con lo cual deben entender que para ellos también es importante la motivación para alimentarse y así que esta haga parte de su desarrollo.
Las amas de casa deberán entender el concepto de la comunicación que se muestra en los comerciales de Chocapic, acerca del perro que acompaña a los niños en sus aventuras, pendientes de cualquier inconveniente que puedan tener para poder ayudarlos a superar las adversidades. Lo anterior obedece a que ellas al comprar Chocapic deberán sentir que este producto se encargara de ayudarlas a ellas con sus hijos en una labor tan complicada como el crecimiento y desarrollo saludable de sus criaturas.
Las madres con el transcurrir del tiempo deberán sentir que Chocapic garantiza el contenido de buenos nutrientes en sus hojuelas, que mediante el símbolo que lo reconoce como integral al ir sucediendo el tiempo reafirmará su condición de cereal integral mediante la comunicación empleada, adquiriendo la experiencia que se encargara de crear la confianza y la fidelidad de Chocapic por parte de las señoras madres.
El consumidor del producto Chocapic deberá entender y pensar en que en estos tiempos y conforme vayan pasando, los marcas y productos encargadas de la alimentación de los hijos, están elaborados con nutrientes superficiales que se exceden en calorías, azúcar, grasas saturadas, entre otros, aplicando alto contenido químico en los cereales u otro tipo de alimentos que pueden ser perjudiciales para la salud de los niños. En la comunicación se les mostrara que Chocapic es un producto balanceado que nutre a los pequeños y respaldado por normas que cumplen con los estándares de calidad para que comparen y sientan que el cereal es un alimento confiable que no juega con la salud de sus hijos y comprendan la importancia de este producto
Por último es importante que las madres piensen en lo complicado que puede llegar a ser preparar un alimento casero para sus hijos, por razones de tiempo, economía, pereza por lo tanto un cereal como Chocapic además de nutrir saludablemente a sus hijos, también les proporciona la facilidad y practicidad a la hora de su preparación; ya que es muy fácil y rápida que ayuda a satisfacer la necesidad del tiempo especialmente.
Para ellos el futuro de los cereales será importante, debida a la evolución que sentirán a través del tiempo, en donde cada vez serán más confiables y considerados como un alimento de necesidad básica que estará en muchos hogares. Pero más importante aun será que ellos ven todo esto en el producto de Chocapic.

7. ¿Qué hace el consumidor hoy?
Lo que hacen los pequeños hoy en día, es tratar de divertirse con el producto Chocapic, pues ellos no son conscientes de lo nutritivo o no que puedan ser los cereales, solo piensan en el atractivo que encuentran en ellos y hasta en los comerciales que salen en televisión más pendientes de la aventura que del contenido en sí de los cereales, no obstante hay que decir que el sabor tiene su alto grado de importancia.
Los cereales en los niños tiene una alta aceptación; ya que les resulta muy agradable poder comerlos o entretenerse con lo que les ofrece, aumentando su felicidad e hiperactividad
Los niños que comen cereales usan distintas maneras de comerlo, una de ellas y la más común es servirlo con leche en un plato o tasa; ya sea hervida o fría, otra de ellas es comerlo sin leche, también tomar la caja y dejar caer un poco sobre la mano y directamente desde allí comerse el cereal.
Los pequeños que comen cereal por lo general toman una actitud en la que quieren probar estos productos en cualquier momento del día, a pesar de que la comunicación muestra que es un producto para desayunar, además de las madres que así lo creen también y muchas de ellas solo permiten que el cereal sea consumido en la mañana; pero ¿por qué no permitir que en una tarde, a la hora que los niños tomen una taza de chocolate o el “algo” lo reemplacen por un cereal?
Otra actitud que muestran estos pequeños consumidores es la ansiedad por saber además de los cereales que otro contenido pueden encontrar adentro de las cajas, debido a que les gustaría jugar con algún juguete que se encuentre en ellas o simplemente coleccionar los artículos.
Los consumidores lo que hacen por ultimo es que al estar en un supermercado, tienen muy presentes los cereales que quieren y es de las primeras cosas que desean que sus padres incluyan en la canasta familiar, tomando una actitud intensa por momentos.
Las madres lo que hacen es estar pendiente de los alimentos que consumen sus hijos por eso al visitar un súper mercado es muy normal que tomen una actitud preventiva en cuanto a lo que van a comprar, sobre todo al tratarse de sus hijos y de productos como los modificadores de leche, simplemente se toman la molestia de mirar que tipo de componentes contiene el cereal para la seguridad de ellas y sus niños.
Al decidirse por la compra del cereal lo que hace es contralar su consuma tratando de que este no se exceda a mas de una vez en el día, para evitar que se deje de comer otros alimentos a causa de la llenura o por economía.

8. ¿Qué debe hacer en el futuro?
Los pequeños para el futuro deben seguir teniendo el mismo o un mejor interés por los cereales de Chocapic en espera de nuevas aventuras que podrá tener por medio del personaje animado (el perro), además de ser al menos un poco consciente que detrás de todas esas aventuras hay nutrientes que lo ayudaran a crecer y a desarrollarse.
Para el futuro también es importante que los niños, disfruten de las diferentes promociones que ofrece Chocapic, sintiéndose conforme con ellas, además de conservarlas para así lograr que siempre recuerde el producto, tratando de crear fidelidad entre él y Chocapic que pueda servir para otros futuros más adelante.
Los consumidores deberán tener en su mente el producto de Chocapic, mejorando mucho mas el posicionamiento de este, buscando que ellos como niños consentidos reacciones en los puntos de venta, pidiéndole a sus padres que compren el producto y hasta tratando de darles una razón del porque deben comprárselo.
Las amas de casa para el futuro a la hora de comprar un cereal como Chocapic será más confiada en que está llevando un producto que garantiza la nutrición de sus hijos, de tal manera que las prevenciones que tenían antes queden extintas.
Las madres deben hacer que los pensamientos acerca de un cereal como alimento solo para el desayuno cambie y permita que además de este pueda ser comido por sus hijos en otro horario, sin perder el control sobre el consumo del producto.
Es importante que ellas además de pensar en el beneficio que ocasiona un producto como el cereal para sus hijos, también piensen en el beneficio que pueden recibir ellas a cambio, debido a la facilidad que hay a la hora de prepara este producto, haciendo que el tiempo sea corto y el resto lo pueda emplear en alguna otra actividad.


9. Promesa ¿Por qué?

Promesa básica: Sabor a chocolate.
Promesa secundaria: Entretenimiento y Nutrición.

La promesa básica se refiere a lo que Chocapic ha establecido en todos los mensajes publicitarios, a través de eslóganes como:
EL AUTENTICO SABOR DEL CHOCOLATE
UNA FANTASTICA EXPERIENCIA DEL CHOCOLATE

Estas dos frases se ven apoyadas en el siguiente grafico, grafico que se expone en el anverso del empaque:

Atención ahora mas chocolatoso.

Los manifiestos publicitarios que se han expuesto a través de los medios masivos, responden a una inquietud ¿El origen de Chocapic?

Con todos estos argumentos establecemos que la promesa básica radica en la cantidad de chocolate contenida en los cereales, todo con el fin de ofrecer hojuelas de trigo bañadas con el más delicioso chocolate.

La promesa secundaria
La nutrición se hace presente por la insistencia de la compañía Nestlé sobre las bondades de un producto desarrollado a base de trigo integral, por esa misma razón se expone el logo que está protegido y que significa que la adquisición de ese producto le asegura una serie de beneficios para el organismo del niño, esta promesa se dirige hacia las madres que en ningún momento dentro de la estrategia de marketing de la marca ha sido discriminada.


El entretenimiento parte fundamental de la estrategia de Chocapic se ve reflejado en todas las estrategias promocionales, por ello a través de numerosa alianzas, con canales, Productoras o realizadoras de cine se ha establecido promociones que incentivan y cautivan al consumidor:


10. Diferencial de la marca

Enumeramos a continuación tres diferenciales de la marca:

1. Principalmente los productos Nestlé, particularmente en este caso Chocapic expresa de manera insistente su composición de cereal integral, capaz de contener: Calcio, Hierro y Vitaminas en las deliciosas hojuelas que ofrece, los productos que son cereales integrales se identifican con el siguiente símbolo (Marca Registrada)


Es interesante como ésta misma información se presenta en siete espacios distintos de la caja como lo presentamos a continuación:
Naturalmente éste es el atributo actual más representativo, que merece reconocimiento gracias a los beneficios que ofrece para la salud del consumidor.

2. Ahora mas chocolatoso
La insistencia de Chocapic a través de los medios masivos es de demostrar su gran contenido de Chocolate, a pesar de que otros cereales intenten ofrecer lo mismo, los mensajes publicitarios y sobre todo los audiovisuales exponen la importancia de su sabor.


3. Ventaja (Estar cobijados por la familia NESTLÉ)
Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el mercado mundial de alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales. La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Los productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en puntos de distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricación, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecánicos ha de eliminar los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo más fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao.
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los cereales CHOCAPIC, uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años, al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor.